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Le bonheur, si je veux – 2 : pour vivre heureux, vivons cachés

Coup de pied au cul

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PublicitéFlorent, « L’athlète à barbichette excellant dans des disciplines aussi académiques que le jonglage à la massue ou la magie de table », après m’avoir donné du fil à retordre pour pondre un titre pour son premier article invité, nous a carrément fait attendre avant de nous présenter ce second opus. Mais il se trouve qu’il avait des raisons plus que valables, et que c’est un ami aussi sympathique qu’intègre et aussi intègre qu’intelligent. C’est pourquoi je lui cède volontiers à nouveau la parole pour ce long article dont la taille ne dépareille pas trop la maison. Sans être intégralement en accord avec lui (j’adore les objets sexuels… ;) ), j’estime que sa réflexion, construite, structurée et argumentée, mérite plus que largement une place sur le web (bien plus que celles de bien des blogueurs sans intérêt dont les statistiques sont tellement énormes que j’en viens à douter de la proportion réelle de crétins congénitaux au sein de la population), et je suis fier de la présenter à un public de lecteurs intelligents comme vous, qui me faites si souvent l’honneur de commentaires de qualité sur ce blog. Flo, c’est de nouveau à toi.

 


 

Aujourd’hui, éloignons-nous du développement personnel pour aborder l’enrichissement personnel, un des thèmes fondateurs du saint consumérisme. Eh oui, vous ne le savez peut-être pas, mais tout le monde peut devenir riche ! (Olivier Seban, un conseiller avisé pour les braves gens, ou un spammeur professionnel)

Mais qu’est-ce qu’être riche ? C’est pouvoir dépenser sans compter, et justement, grâce aux crédits revolving et autres crédit à la consommation, il n’a jamais été aussi simple d’acheter sans avoir le moindre sou.

Et posons-nous d’abord la question avant toute chose… d’où nous vient ce plaisir d’acheter ? Qu’est-ce qui nous plaît dans cette action ? Que ressent-on une fois l’acquisition effectuée, qui nous émeuve au point d’avoir envie de réitérer l’achat à chaque nouvelle collection/version/saison ?La publicité.

Chacun a beau dire que la publicité n’a aucun effet sur lui, et que ce sont uniquement les demeurés et les beaufs qui permettent aux publicitaires de réaliser leur chiffre d’affaire, il n’en est rien. La publicité en tant que stimulus visuel ou auditif n’est que la part émergée du processus intellectuel qui nous pousse à acheter. Au delà de la primitive béatitude rencontrée devant le produit tant vanté par clip ou affichette, il y a plusieurs effets parallèles :

  • Coïncidence avec un centre d’intérêt : Le rare cas où nous concédons, à regret, que nous accordons une partie de notre attention à la publicité, est lorsque celle-ci traite d’un de nos centres d’intérêt. Les vêtements pour certains, la high-tech pour d’autres, les voyages, l’alimentation, les activités bien-être… Quand bien même nous n’achetons pas immédiatement le produit, nous éprouvons pour lui un certain désir. Ce désir s’installe dans notre conscience tellement naturellement qu’il nous semble provenir de nous-même. Si bien que le jour où nous achèterons le produit en question, ce ne sera pas une acquisition subie ou forcée, mais une acquisition voulue, à la suite d’un comparatif et d’une réflexion appropriée et raisonnée, qui nous permettra de faire fi de toute forme d’ingérence publicitaire. Mais si nous n’avions jamais eu connaissance du produit par l’intermédiaire de la publicité, l’aurions nous cherché ce produit ? Nous aurait-il manqué ?
  • Création d’un nouveau besoin semblant légitime : Certaines publicités nous présentent des produits innovants, voire révolutionnaires. Il s’agit alors de cacher la marque pour mieux présenter le produit, avec un argumentaire simple mais choc. Une fois que le client potentiel a fait pleinement connaissance avec le nouveau produit, l’unique moyen de se le procurer sera de passer par la marque. C’est notamment le cas des produits électroménagers ou high-tech, qui sous couvert d’améliorer le confort et de faciliter la vie, créent de nouveaux “besoins”. Qui a besoin d’un presse-orange électrique, d’une carafe brita, ou d’un chauffe-biberon avec dosettes de lait lyophilisé ?
  • L’effet de mode : Le plaisir de posséder ce que les autres n’ont pas. Plaisir éphémère certes, mais Ô combien renouvelable. Les personnes les plus “in” qui possèdent la jupe dernière collection été-pileux par Jean-Martin De Balzac ou l’iPQ 3D (souple et solide à la fois) . Merci à eux de se faire les VRP bénévoles des grandes marques, qui le leur rendent bien par des bons de réduction à valoir sur le 7ème achat.

Si les trois premiers mécanismes sont suffisamment efficaces, ils permettent d’atteindre une certaine masse critique, et la pression sociale se met en branle afin que tout un chacun puisse également participer à cette grande commémoration du génie humain. Une fois cette dynamique amorcée, il nous reste le choix suivant : Adhérer ou se marginaliser. Pour autant, la publicité est-elle néfaste pour notre société ? C’est ce que nous allons tenter de savoir par la suite.

Étant donné la difficulté de raisonner sur de l’abstraction, j’étayerai mon discours par des exemples qui n’ont d’autre valeur que celle d’illustrer mon propos, et qui ne conditionnent aucun cas l’intégralité des cas rencontrés. Comme bien souvent, en essayant de découper un univers chaotique dans des petits schémas de pensée bien ordonnés, on a tôt fait de s’embourber dans une excessive simplicité. De plus, pour ne pas y passer la journée, je ne distinguerai pas la notion de produit et de service. Par “produit” ou « objet » j’entendrai donc à la fois “produit” en tant qu’objet manufacturé, et “service” en tant que prestation humaine rémunérée.

Enfin, la définition de la publicité que j’emploie est très personnelle : C’est une campagne de promotion payante de support variable.

Alors venons-en au fait, quels sont les aspects positifs et négatifs de la publicité ?

 

1. Les bénéfices de la publicité

Les acteurs de la publicité sont au nombre de trois :

  • Le destinataire d’abord, qui est principalement le particulier. Particulier que nous sommes tous en tant qu’être humain appartenant à une même société.
  • Le bénéficiaire ensuite, qui est un professionnel ayant un produit à vendre.
  • L’intermédiaire enfin, qui appartient au monde privé des agences de publicité.

1.1. L’intermédiaire

En commençant par la fin, il est évident que l’intermédiaire y trouve largement son compte, sans quoi il n’existerait plus. Telles les niches écologiques qui dépendent des flux prédateurs/proies, les niches économiques sont régies par les flux gains/pertes. Si les agences de publicité sont aujourd’hui aussi pérennes, c’est qu’elles ont su optimiser le rapport gains/pertes, ou qu’elles sont le fruit d’un système économique rendant viable leur modèle de fonctionnement (On pourrait prendre en exemple la niche économique du service à la personne phagocytée par les agences de ménage ou de cours particuliers suite à l’opportune mise en place d’une réduction fiscale de 50% des frais engagés dans ces postes. Ceci fera l’objet d’un autre post, ici ou ailleurs). Donc bilan positif pour elles.

 

1.2. Le professionnel

De même, si le professionnel fait toujours appel aux agences de publicité, alors c’est qu’il s’y retrouve d’une certaine manière. Pas forcément en espèces sonnantes et trébuchantes, mais peut-être en terme de sympathie du public, de sensibilisation à un nouveau produit, ou en terme d’image de marque. Par exemple, GDF est partenaire du marathon de Paris pour promouvoir le sport et accessoirement la production humaine d’hydrocarbures gazeux. Les produits laitiers et les sports de voiles font cause commune depuis un moment également. Bilan positif là aussi donc.

 

1.3. Le particulier

1.3.1. La démocratisation

Le prix d’un produit est subordonné au coût de sa création. S’il est possible de réaliser des économies d’échelle sur le processus de création du produit, alors plus nombreux seront les clients, et moins cher sera le produit. Ainsi, la publicité, en tant que vecteur d’information vers le plus grand nombre, contribuera à baisser les prix de vente du produit et à le rendre accessible au plus grand nombre. Ceci n’est pas aussi évident pour les services.

Par ailleurs, la publicité stimule la concurrence (ironie : on l’a d’ailleurs bien remarqué entre les 3 opérateurs mobiles historiques), et favorise donc une baisse des prix profitable au particulier.

1.3.2. La gratuité

La publicité rend gratuit ce qui ne l’est normalement pas. Les journaux gratuits en sont un bon exemple. Avant, seuls ceux qui étaient prêts à mettre la main à la poche étaient susceptibles de se tenir informés par la lecture de quotidiens. Aujourd’hui ce n’est plus le cas, quand bien même la qualité de l’information n’est pas du même acabit. Mais un exemple encore plus parlant, ce sont les services sur internet. Prenons l’exemple de Google, exemple qui fonctionne également pour d’autres mastodontes du web. Tout l’écosystème Google (Moteur de recherche, Gmail, Google Maps, Google Documents, Google Agenda, Google+Vous…) nous semble gratuit. Pourtant celui-ci nécessite une infrastructure et  une quantité d’énergie impressionnantes pour fonctionner. Il pourrait être intéressant de savoir combien notre utilisation de ces services devrait nous coûter si le modèle commercial de Google ne reposait pas du tout sur la publicité. 30 milliards d’euro de chiffre d’affaire annuel pour 67% des 2 milliards d’internautes qui utilisent le moteur de recherche, quasiment 200 millions d’internautes qui utilisent Gmail, et sans doute la galaxie de produits associés… On peut évaluer le coût du service suivant une utilisation plus ou moins massive des services google entre 20€ et 150€ par an.

1.3.3. Le désir et le plaisir

Le particulier est content de se voir proposer divers produits ou services auxquels il n’aurait pas pensé, mais pour lesquels il est prêt à investir pour améliorer son ordinaire. Cette amélioration continue, qui ferait vibrer les responsables qualité les plus revêches, contribue à augmenter artificiellement et ponctuellement le niveau de bonheur sensible dans lequel nage le particulier. Le vrai plaisir devient alors le “désir de vouloir s’acheter bientôt”, et le lèche-vitrine ou l’épluchage de magazines de vente par correspondance en devient alors une activité réjouissante, et gratuite jusqu’au moment fatidique de l’achat.

Cessons un peu les plaisanteries, et parlons maintenant de ce pourquoi cette bafouille a été initiée.

 

2. Les perversions de la publicité

2.1. Véhicule pour des normes imposées

  • Les marques : La plus belle réussite des publicitaires de tout poil aura été non seulement d’utiliser le client comme panneau publicitaire (les vêtements dits « de marque » arborent fièrement ladite marque), mais en plus de le faire payer plus cher pour en être. Entre un T-shirt Nike et un T-shirt en marque blanche, tous deux fabriqués en Chine avec un niveau de qualité similaire, le premier sera significativement plus cher que le second. De plus, chez les jeunes, du primaire jusqu’au lycée (je parle d’expérience), le jugement des uns sur les autres porte beaucoup sur l’apparence (même si le politiquement correct nous enjoint à nier cette réalité). Il y a donc une vraie dictature de la publicité sur l’apparence chez les jeunes (et également chez les moins jeunes), qui force à acquérir des « marques » et qui exclue ceux qui n’en veulent pas.
  • La mode : De la même manière, au-delà des marques, il y a un « style » vestimentaire à adopter. Il n’y a aucune raison objective pour que la grosse majorité des consommateurs soient du même avis en terme d’esthétique. Pourtant, lorsque l’on compare les coutumes vestimentaires de différentes époques, un certain consensus émerge pour estimer que les habillements et allures passées sont moins élégants que les actuels. Le plus étonnant est que certains « styles » anciens reviennent au goût du jour, et avec succès : Grosses lunettes qui dévorent le visage, retour de la jupe…
  • Le sexisme : L’image de la femme a subi pendant longtemps un machisme bon teint. Avant tout femme au foyer, elle propose des produits d’entretien, de l’électroménager pour le ménage et la cuisine, et elle choisit les aliments pour toute la famille. Le statut de maîtresse de maison n’empêche pas à la femme d’être assimilée à un objet sexuel, fréquemment présente dans des positions suggestives, parfois dénudée, pour promouvoir des produits dont on peut longtemps chercher le lien avec la femme en question. La publicité étant devenu partie intégrante de notre environnement depuis des dizaines d’années, ces schémas s’imposent progressivement à nous, avec plus ou moins de force.
  • La beauté : Continuons sur notre lancée féminine et sur les dérives et délires associés en occident : Une femme doit être mince, grande, élancée, bronzée et épilée. Cela contraste avec le canon de beauté au 19ème siècle où les femmes étaient appréciées bien en chair et à la peau laiteuse. Chez les hommes, nous sommes passés des mecs hyper virils (übersexuels) poilus et musclés comme Georges Clooney à des garçons fins et épilés (métrosexuels) comme Jude Law. Les publicitaires défendront sûrement l’idée selon laquelle ils ne font que répondre aux références esthétiques déjà en vigueur dans la société, un parallèle avec la poule et l’œuf. Pour autant, puisque les publicitaires défendent l’impact réel de la publicité, ils savent que les idées qu’ils promeuvent sont en partie intégrées par le public, et que par ce fait, toute caricature est susceptible d’être assimilée en tant que norme.

2.2. Un milieu immoral

Je ne sais si vous avez lu ou vu 99F de Frédéric Beigbeder, mais ce qui est étonnant, c’est que d’après une amie qui a effectivement travaillé dans cet univers en tant que “petite main”, il semble que la description qui est faite n’a rien d’une caricature :

Il y a d’un côté les Art Director qui émargent à 10 000 € / mois pour proposer trois idées mal définies en cinq “slides”, et de l’autre, les graphistes, les “petites mains” comme on peut les appeler, payées au SMIC, et qui réalisent la publicité voulue à partir de l’ébauche des A.D. Les relations humaines sont chaleureuses en apparence, pleines de sourires faux-cul éclatants et de complicités feintes.

Comme dans nombre d’endroits, on peut se poser la question de la légitimité de la rémunération en fonction du travail réel fourni.

2.3. Les coûts cachés

C’est ici que l’on touche du doigt le (mauvais) génie du monde publicitaire. La publicité ne rend jamais gratuit, elle déporte les coûts, tout en se servant au passage. Nous pouvons alors distinguer deux cas :

La publicité comme un mode de financement, pratique fréquente sur internet, et vecteur de facilitation pour le client.
La publicité comme réaction à la concurrence, perte sèche pour le client.
La publicité, pour promouvoir une image de marque, perte sèche pour le client.

2.3.1. Mode de financement

Dans le premier cas, prenons l’exemple de Google ou Facebook. Ces deux sociétés fournissent un service « gratuit » à l’internaute lambda, alors que leurs applications internet requièrent des fermes de serveurs énormes dont le coût financier est gigantesque, sans même parler des coûts de développement. Pour fonctionner, ces sociétés vendent de l’espace publicitaire ciblé à des entreprises, qui elles-même reportent le coût de cet espace publicitaire sur leurs produits. Les clients de ces entreprises participent donc au financement de google ou facebook, quand bien même ne s’en servent-ils pas. Dans le sens inverse, des individus qui ne se seraient pas tournés vers Google ou Facebook s’ils étaient payants, se retrouvent à les utiliser néanmoins, ce qui multiplie la masse de clients, et donc de moyens de production nécessaire (ici principalement des serveurs), pour un usage « facultatif ». De même, les chiffres de publication des journaux gratuits sont bien supérieurs à ceux des journaux payants, et il est reconnu que cela ne tient pas à une qualité éditoriale particulière. Si ceux-ci étaient vendus et non donnés, ils n’existeraient sans doute plus.

Un dernier exemple avec une entreprise de construction de voitures qui vendrait un nouveau modèle révolutionnaire car ne consommant que 1L/100km à 15000€ (C’est pour l’exemple d’un produit nouveau). Cette société souhaite promouvoir son produit en apparaissant en tête des résultats google lorsque l’internaute tape « voiture » sous son moteur de recherche. Il décide d’utiliser l’équivalent 10% de son chiffre d’affaire pour cette campagne publicitaire (Pourcentage actuel chez les constructeurs de voiture français) En simplifiant, cela signifie que sur les 15000€ que coûtent cette voiture, 1500€ sont payés par le client pour le simple fait de lui avoir fait connaître l’existence de ce produit. Cher payé pour une information que des consommateurs réellement intéressés pourraient trouver par eux-mêmes.

2.3.2. Réaction à la concurrence

Dans le second cas, c’est autrement plus cynique. Une entreprise lance des campagnes de publicité, non pour se faire connaître, mais pour prendre le pas sur les concurrents. Ce n’est pas la qualité du service ou du produit qui prime, qui crée popularité ou engouement. Non, c’est principalement la quantité d’argent injectée pour acheter de l’espace publicitaire. Une fois atteint le rapport d’équilibre (instable) entre les différents concurrents, toute cette publicité générée de part et d’autre se compense et s’annule à peu près. Mais la charge publicitaire est toujours là, et pour conserver leur marge, les entreprises basculent ce surcoût sur les clients, voire même sur les employés par des objectifs de productivité accrus.

Prenons l’exemple des trois opérateurs mobiles français ces 12 dernières années. La quantité d’espace publicitaire est suffisamment envahissant pour qu’un citadin ne puisse pas passer à côté une seule journée. Prenons un forfait à 50€, et prenons un taux d’investissement publicitaire de 2% du CA. Cela signifie que sur ce forfait, 1€ est dépensé pour empêcher le client d’aller chez un concurrent, et pour attirer les clients de concurrents. Le client paye alors pour sa propre rétention ! Ce n’est pas tant la somme que la méthode qui est alors répréhensible.

2.3.3. Promotion de l’image de marque

La publicité peut ne pas chercher à vendre un produit, mais seulement à améliorer l’image qu’une entreprise renvoie d’elle-même. En général, ce type de publicité surfe sur les sensibilités et la naïveté du grand public, et associent les entreprises clientes aux grands enjeux sociaux et environnementaux du moment. Cette publicité représente un coût non négligeable qui souvent dépasse le budget alloué aux causes ainsi mises en avant. Ceci représente ici encore une perte sèche pour le client de l’entreprise, qui aurait mieux fait de participer directement à la cause défendue.

2.3.4. Des coûts opacifiés

Dans tous les cas, le coût de la publicité n’est pas supporté par l’entreprise mais systématiquement reportée sur le client. Les entreprises n’ont donc pas d’intérêt particulier à remettre en cause les coûts faramineux de développement des publicités, les salaires abusifs des Art Directors, et le gâchis généralisé de papiers publicitaires, que ce soit sur des panneaux ou dans nos boîtes aux lettres. Sans même parler de la pollution visuelle ou intellectuelle engendrée par ce « business model ».

La publicité ne rend rien gratuit, elle ne fait que déporter les coûts. Ce faisant, elle promeut le parasitisme et les tarifs aberrants des agences publicitaires, et elle opacifie le coût réel du produit ou du service. Double effet kiss-cool :

  • Le client paye plus cher son produit ou son service pour financer le budget publicitaire de l’entreprise qui le propose.
  • L’environnement du client est pollué par la publicité financée par ses propres deniers.

2.4. Une activité dispensable

La justification classique de l’existence de la publicité est de « faire connaître » un service ou un produit. Cette justification était peut-être pertinente autrefois, mais à l’ère d’internet où la diffusion de l’information ne connaît plus de frontières, elle est absconse. Un bon produit ou un bon service se fera connaître avec ou sans « pub », justement parce qu’il est bon.

Reprenons l’exemple des opérateurs de télécommunications. La société Free s’est faite connaître dans l’ADSL sans avoir recours à de la publicité pendant très longtemps, simplement par le bouche-à-oreille. Une fois une certaine maturité du marché atteinte, Free a commencé à diffuser des spots publicitaires et à placarder des affiches afin « d’équilibrer » le rapport de force publicitaire avec ses concurrents : recruter des abonnés chez les concurrents pour compenser les défections. On notera que la présence publicitaire de Free est bien inférieure à celle de ses concurrents, mais sans effet notable en terme de recrutements.

Si la publicité est sensée promouvoir, mais que les bons produits n’en ont pas besoin pour se « faire connaître », cela implique que la publicité est principalement employée pour « faire connaître » des produits qui ne font pas l’unanimité, en terme de qualité, de prix ou d’utilité. C’est sur ce dernier point que je vais d’ailleurs rebondir.

3. Les conséquences de la publicité

Au delà des aspects négatifs que la publicité porte en elle-même, elle est symptomatique d’une perte de sens générale qui ne trouve d’issue que dans l’achat compulsif, un plaisir éphémère. Ainsi, deux conséquences manifestes :

  • Pour renouveler les achats, il faut renouveler les « besoins », donc les produits.
  • Pour faciliter les achats, il faut baisser les prix, ce qui influe sur la qualité.

3.1. Un renouvellement des besoins

Tout le monde le reconnaîtra, sans la profusion actuelle de publicité sous toutes ses formes, le désir d’achat de tout un chacun serait bien moindre. Le problème avec l’acte d’acheter, c’est que le plaisir qu’il génère n’est que ponctuel et doit être réitéré régulièrement pour maintenir un niveau de contentement acceptable. Comme un tonneau troué qu’on remplirait pour l’empêcher de se vider.

Dans notre société occidentale, et sans nier les problèmes d’inégalité et de pauvreté, il est assez simple de subvenir à tous les besoins essentiels que sont notamment la santé, l’alimentation, l’habitation (locataire), l’énergie et l’habillement. Il est encore largement accessible à la majorité de profiter du confort de l’électroménager voire de l’informatique. Ces besoins et désirs de confort sont satisfaits pour une grande majorité d’entre nous, et ce, relativement rapidement.

Afin d’entraîner un désir d’achat chez le client potentiel, la publicité se doit de créer un sentiment de frustration. Cette frustration facilite l’acte d’achat de la part du client, et substitue le réflexe à la réflexion. Le client adopte alors progressivement un comportement de pur consommateur, chez qui le bien-être s’apparente à la satisfaction de désirs sans cesse renouvelés. Pour ce faire, il faut créer de nouveaux « besoins », qui à peine comblés, devront être remplacés par d’autres.

La publicité est ainsi devenu l’un des piliers de la mode et de l’évolution technologique, domaines dont le renouvellement de produits suit le rythme des saisons. Le shopping est alors devenu un loisir à part entière, ce qui justifie pour certains l’ouverture des magasins le dimanche. Les armoires se remplissent de vêtements portés une fois l’an, les logements de produits IKEA qui n’avaient jamais été prévus sur la liste de courses, les meubles de babioles décoratives, et le renouvellement de tout le matériel électroménager et électronique s’accélère, quand bien même est-il toujours encore en état de fonctionnement. C’est le parallèle consumériste à la boulimie alimentaire, une pathologie constatée et reconnue.

3.2. L’obsolescence programmée

L’obsolescence programmée n’est, à mon avis, pas un choix délibéré d’industriels amoraux. C’est plutôt une conséquence du mode de fonctionnement de notre société consumériste. En tant que clients, nous souhaitons obtenir le meilleur produit pour le prix le plus faible. La qualité du produit (matériaux, finition,…) étant une information détenue par le constructeur, parfois accessible par le vendeur, et très rarement par le consommateur, le choix par le prix est souvent déterminant. Par ailleurs, si achat signifie plaisir, la répétition de ce plaisir est soumise au pouvoir d’achat. De ce fait, les prix les plus bas sont naturellement avantagés, quand bien même ils s’accompagnent d’une qualité dégradée. Ainsi, les industriels sont en confrontation permanente sur le critère du prix (à quelques exceptions près dont la marque est gage d’une qualité reconnue) et une fois toutes les économies possibles mises en place, notamment sociales, il n’ont qu’une seule marge de manœuvre : rogner sur la qualité.

L’on pourra se questionner sur la pertinence de la libre-concurrence sans limite qui favorise le moins-disant au détriment du mieux-disant.

3.3. Atteinte des limites de l’environnement

La conséquence à long terme de l’usage inconsidéré de la publicité est un épuisement prématuré des ressources. En effet, la publicité est un accélérateur pour la société de consommation : Elle stimule la demande, ce qui a pour effet d’augmenter l’offre, c’est-à-dire la production. L’augmentation de la production entraîne alors une hausse de la consommation d’énergie et de matières premières, ceci de manière continue.

Malheureusement, dans un environnement clos et limité comme notre planète, l’hypothèse de croissance infinie se révèle erronée. Non seulement nous nous dirigeons dans une impasse, mais en laissant la publicité s’installer dans l’intégralité de notre espace public et privé, nous appuyons sur l’accélérateur.

En prenant en compte l’explosion démographique de l’ère industrielle (passage de 1 milliard à 7 milliards d’êtres humains entre 1800 et aujourd’hui) combinée à l’augmentation de la consommation par personne, cette dynamique désastreuse nous fait aujourd’hui toucher les limites du système, qui s’incarne d’abord par le pic de production du pétrole, puis celui du gaz, puis des métaux et autres matières premières en général.

4. Que faire ?

La publicité est initialement apparue pour diffuser une information relative à la vente d’un produit, à une époque où l’information était difficilement accessible car non centralisée. Aujourd’hui, avec la démocratisation de la technologie numérique, et en particulier d’internet, une simple recherche par mot-clé permet de trouver une masse d’information associée. L’utilité informative de la publicité a donc totalement disparue, celle-ci étant accessible par d’autres moyens. Par contre, les principaux défauts de la publicité persistent, à savoir la consommation à outrance, et la répercussion des coûts cachés.

  • En limitant, voire supprimant, la publicité, les envies et les désirs de consommation seront nécessairement moindres, ce qui nous permettra de réduire notre impact environnemental, et ce, sans douleur.
  • De même, l’illusion de gratuité induite par des transferts de coûts liés à la publicité (voir “les coûts cachés”) entraîne un usage accru des produits concernés car non financièrement impactant. En redonnant aux produits “faussement gratuits” leur valeur réelle, seuls les individus ayant des besoins réels de ces produits les utiliseront, et en connaissance de cause.

Alors certes, en faisant disparaître la publicité, les volumes de vente des différents produits seront inévitablement réduits, ce qui poussera leur prix à la hausse. Mais les acheteurs de ces produits seront conscients de la valeur de ce qu’ils acquièrent, et ils auront une réflexion sur l’utilité et la pertinence de leur achat, au lieu de consommer par réflexe.

Ainsi, la première des démarches sera de supprimer la publicité de l’espace privé (Journaux, revues, prospectus,…). Puis de l’évacuer de l’espace public (télévision, radio, panneaux publicitaires) pour la restreindre à des espaces dédiés d’information. Ces espaces seront de préférence numériques, associés à un moteur de recherche par mot-clé, et privilégieront les solutions locales.

Si l’humanité disposait de ressources infinies, la donne serait différente. Le débat sur les avantages ou les inconvénients de la publicité ne serait que de l’ordre de l’intellectuel, un débat entre des conceptions différentes de la vie, un débat d’idées. Malheureusement ce n’est pas le cas, et les lois de la physique nous imposera ce qui nous apparaît aujourd’hui comme inacceptable : La planète dispose de ressources en quantité limitées, et il nous (occidentaux) faudra réduire notre train de vie lorsque ces ressources ne suffiront plus à satisfaire nos prétendus besoins.

Profitons donc de l’inéluctabilité de cette issue pour repenser notre mode de fonctionnement, avant que la physique ne se charge de nous le rappeler. Au delà d’un encadrement publicitaire strict, deux orientations intéressantes sont à développer :

4.1. Basculer de l’achat à la location

La location est un acte plus efficace que l’achat. En effet, les objets que nous avons acheté partagent une caractéristique commune : Ils ne sont quasiment jamais utilisés. Que ce soit nos dvd, notre électroménager, nos outils, nos moyens de locomotions, la plupart de nos possessions sont en attente d’usage. À l’inverse, la location, de par son impact financier directement lié à la durée d’utilisation, restreint la possession (temporaire) d’un produit au strict minimum. Ainsi, les objets sont mutualisés, ce qui diminue le nombre d’achat et augmente le temps d’utilisation par rapport au temps total de possession. Enfin, cerise sur le gâteau, si le constructeur du produit est également le propriétaire, son intérêt est de concevoir l’objet le plus résistant et durable possible, contrairement au constructeur-vendeur, dont le chiffre d’affaire profitera plus d’un produit d’une durée de vie limitée.

4.2. Mettre en place des labels sociaux et environnementaux

La publicité communique sur des qualités concernant les produits en vente, au mieux incomplètes, au pire mensongères. Paradoxalement, la notion même de contrainte énergétique et climatique sert l’univers publicitaire, par un green-washing décérébré. Il est essentiel de substituer aux slogans publicitaires des informations utiles et fiables, afin de dissiper l’opacité dans laquelle chacun d’entre nous effectue ses achats.

Avec la mise en place de labels environnementaux et sociaux, le citoyen-consommateur dispose d’un outil lui permettant de privilégier le mieux-disant au moins-disant, inversant alors la dynamique habituel. En effet, chaque fois qu’un client passe à la caisse, il pratique une espèce de « vote » : Si personne n’achète un produit spécifique, celui-ci disparaîtra des étalages. À l’inverse, si un produit particulier se voit l’objet d’un engouement incroyable, il se verra multiplié jusqu’à atteindre un volume suffisant pour satisfaire la demande. L’émergence et le développement des rayons bio au sein des supermarchés traditionnels en est une preuve criante.

Les labels environnementaux et sociaux, s’ils sont rigoureux et ambitieux et associés à une sensibilisation du grand public, permettront de faire évoluer en qualité et en durabilité les produits et les conditions de travail.

S’il n’y avait qu’une seule idée à retenir, malgré tous les aberrations intrinsèques à la publicité que j’ai cité précédemment, celle-ci serait d’ordre externe : L’ère de la croissance éternelle touche à sa fin, de ce fait, la publicité n’a plus de raison d’être.

Bon Matt, tu le finances avec Admob ce blog ?

9 commentaires

  1. Cécile dit :

    Ah bah je vois mal comment être en désaccord avec un article qui renvoie sur manicore à la fin ! ;-)
    Pour moi, la publicité c’est avant tout de la propagande : les winners d’aujourd’hui ont des smartphones, des voitures allemandes et boivent du café en capsule approuvé par Georges Clooney.

    Je partage votre avis sur la mutualisation des biens, je pense même que ce serait un bienfait pour notre société : en regardant la télé avec notre voisin ou en lavant notre linge avec lui, on arrêterait peut-être d’en avoir peur (mais chacun sa télé, chacun son lave-linge, ça fait des sous…).
    Il y a une autre façon de ne pas céder à la pub : acheter ses produits de seconde main. Exemple concret : beaucoup de cyclistes changent de vélo tous les ans (eh oui, il y a un truc nouveau tous les ans), on peut donc récupérer un super vélo, pas trop cher sur ebay…

    Pour revenir à la propagande publicitaire : dommage qu’elle soit mise au service de la destruction de nos ressources au profit d’un petit nombre, et pas au service d’une évolution des consciences. Parce que c’est un outil très puissant tout de même !

    • Matt dit :

      « en regardant la télé avec notre voisin » : à moins que ton voisin ne soit particulièrement mignon et qu’il s’agisse là d’une fine approche, non, tu ne dois pas regarder la télé… :p

      « Il y a une autre façon de ne pas céder à la pub : acheter ses produits de seconde main » : comme souvent dans ce genre de discussions, le sentiment est bon mais omet la vision globale. N’acheter que d’occasion, c’est reporter la « culpabilité d’être un vilain méchant pas beau » sur ton voisin (celui qui regarde la télé ?). Je vois mal le concept d’achat d’occasion s’il n’y a pas quelqu’un au départ qui s’est farci l’achat neuf… Beaucoup de « blogs » (je mets des guillemets pour cause d’absence de contenu réfléchi) concernant les finances personnelles ne regardent que leur petites personnes en s’appuyant sur un comportement social qu’ils réprouvent mais utilisent. Ce sont souvent des étudiants sans le sou – oui, c’est un pléonasme – à la recherche de bon plan : achat d’occaz (nécessitant un achat neuf préalable, mais effectué par quelqu’un d’autre), voyages de dernière minute (qui n’existent sur les train/vol réguliers que parce que ces derniers existent, i.e. parce que d’autres réservent plus tôt), repas pris en restau U et logements en chambres universitaires, possibles (et c’est une excellente chose) grâce à nos impôts, etc.
      Tenir un blog de petites combines, entre nous soit dit, je pourrais le faire même en somnolent. Proposer une vision sociétale de la chose, c’est une autre paire de manche.

      Ceci soit dit en passant.

      Quant au marketing et à la communication, comme tu le fais remarquer, c’est un outil puissant. A chacun de l’utiliser comme il faut. « Lorsqu’un meurtre est commis à l’arme blanche, on n’accuse pas le couteau » Matt zu aciditseu Icicheng ;)
      Matt a posté dernièrement Et si vous faisiez de vrais choix ?

      • Cecile dit :

        Quand je dis « regarder la télé avec son voisin, laver son linge dans la même machine etc » c’est justement parce que je pense que chacun sa télé, son lave-linge etc etc est un problème de société : tu isoles les gens et tu les fais se sentir de gros nazes seuls devant leurs écrans pour leur faire peur et leur faire acheter n’importe quoi. Quand je pense qu’il y a des familles qui ont une télé par personne ça laisse songeur.

        Mon avis personnel sur la télé : un outil du diable (j’exagère à peine) dont il faut se débarrasser le plus vite possible. D’ailleurs ça fait 20 ans que j’en ai pas.

        Mais je ne comprends pas tout à fait ton avis sur l’achat d’occasion. Si je veux acheter un vélo pour pouvoir rouler avec pendant les 10 prochaines années, autant profiter du vélo vendu par celui qui croit qu’il faut changer de vélo tous les ans, non ?
        Que dire de ceux qui achètent des trucs cassés (voire les ramassent dans des poubelles parfois) pour leur donner une seconde vie ?

        • Matt dit :

          Je suis d’accord, la dissolution du tissu social et la promotion de l’individualisme sont des mines d’or pour la consommation. La télévision contribue d’ailleurs à cette dissolution dans l’individualisme, ce qui en fait l’outil premier de promotion de la surconsommation.

          Je ne dis pas être contre l’achat d’occasion (que je peux pratiquer, ou pas, selon l’objet dont il est question et mon besoin personnel). Je fais simplement remarquer que c’est un programme personnel, pas vraiment sociétal – même si beaucoup de gens organisent des solutions communautaires, comme Antonin Léonard à qui j’avais consacré un article.
          Matt a posté dernièrement Secrets de blogueur : rencontre avec Antonin Léonard

  2. Roland dit :

    La fin de la pub « traditionnelle » et intrusive ? Ce serait rigolo !

    • Matt dit :

      Par nature, une « publicité » (c’est à dire le fait de rendre public une information, telle que la sortie d’un produit) est toujours un peu « intrusive », puisque tu ne la demandes pas – pour la simple raison qu’en règle générale, tu ne connais pas l’existence du produit, d’où la raison de rendre son existence publique.

      Après, il y a intrusif et intrusif. Mais même la publi-information l’est un minimum. Comme pour tout, il y a une notion d’équilibre (flûte, encore une série d’articles que j’ai sous le coude depuis plus d’un an). Si cela, selon les cas, t’apporte une information intéressante pour certaines sans te déranger des masses en ce qui concerne les domaines qui ne te touchent pas, j’estime que l’intrusion est acceptable.

      Sinon… Bah sinon, quoi. :)
      Matt a posté dernièrement Booster votre business avec Google Adwords – Interview d’un expert

  3. Roland dit :

    Certes, quand je disais « intrusif », c’est dans le sens bien envahissant, agressif et parfois, légèrement culpabilisant.
    Après, c’est clair que sans « comm », on ne peut pas faire connaître un produit ^^

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