Moutons

Cette preuve que l’on dit sociale

Moutons
La preuve social est un moteur essentiel du comportement de plein d'êtres vivants

Nous réglons notre vie sur les exemples : ce n’est pas la raison qui nous façonne, c’est la coutume qui nous entraîne.
Sénèque, il y a en gros 2000 ans (pour ceux qui croiraient que les américains de l’an 2000 auraient tout inventé)

Le monde dans lequel nous évoluons est d’une complexité immense. Les lois de la nature sont en elles-même impitoyables, mais la société humaine actuelle nous porte à des niveaux d’incompréhension systémique jamais atteints auparavant. Des services bancaires informatisés complexes aux réseaux sociaux modernes, de la politique mondiale dont nous recevons des flashes informatifs toutes les 30 secondes au plus simple objet à réparer dans notre logis qui se retrouve bourré d’électronique, dans un monde dont les critères sociaux évoluent en permanence, ce monde, parcouru par des gens ayant fait des études de secrétariat afin de faire leur carrière dans une grosse boîte et qui se retrouvent obligés de en naviguer parmi des fonctions d’assistance marketing dans des start-up qui ferment du jour au lendemain, nous échappe. Il nous faut en simplifier des pans significativement grands pour pouvoir agir sans nous retrouver paralysés par l’incompréhension.

L’apprentissage par la copie des autres est l’essence même de la « supériorité » de domination de l’humain sur la planète. Moins doté en mémoire génétique que le grain de blé (NB : 26 000 gènes pour l’homo sapiens, 60 000 pour le maïs ; le génôme du grain de blé est 5 fois plus long que le nôtre, et celui de l’amibe Amoeba dubia nous plie d’un facteur 200…), il est au contraire capable d’un apprentissage par l’autre qui laisse des couches génération après génération, et qu’on appelle le progrès (lorsque le vide de connaissance nous rend plus savant que le plein… Tiens, j’aurais dû la mettre dans la série sur le vide, celle-là). Sur la supériorité des stratégies issues de l’observation des autres sur celles du type « essais et erreurs », voir « Why Copy Others? Insights from the Social Learning Strategies Tournament », L. Rendell et al., Science 9 April 2010:Vol. 328 no. 5975 pp. 208-213. C’est pourquoi à l’instar du satrien nom de la catégorie de cet article, Robert Cialdini à écrit la la maxime « la vérité, c’est les autres ».

On a beau jeu de se gausser des habitudes simplificatrices de la (non) réflexion de nos contemporains, mais réalisons-le : nous avons besoin de cette simplification. Nous n’avons ni le temps, ni l’énergie, ni les compétences de tout comprendre en tout instant. Nous devons nous fier aux mécanismes qui, statistiquement, nous amènent à la plus grande réussite, ou bien qui nous amènent le plus grand gain. Cette seconde notion apporte la nuance suivante : si une action ne vous coûte rien si elle est inutile mais vous rapporte beaucoup dans les cas où elle s’applique, il y a beaucoup à gagner à l’appliquer systématiquement, même si elle n’est pas statistiquement gagnante.

Je vais vous décrire une scène de caméra cachée. Dans une petite foule, quelques complices se mettent soudainement à courrir dans une direction, fuyant un danger imaginaire. Sans comprendre ce qu’il se passe, les innocentes victimes leur emboîtent le pas. Les ignobles acteurs à la solde du démon télévisuel se jettent alors tous à terre, immédiatement suivis par nos pauvres hères. Le télespectateur rigole. Pourtant, lequel est le plus con : celui qui suit la foule en échapant peut-être à rien ou celui qui ne la suit pas et se fait emporter, je ne sais pas, moi, par un torrent de lave disons (à adapter en fonction de la situation géographique) ? La stratégie adoptée par nos cobayes est la plus logique dans la mesure où ils n’ont pas les moyens de comprendre ce qu’il se passe réellement.

Les raccourcis mentaux sont légions, et  l’éthologie est un domaine passionnant en ce qui concerne le fait d’identifier clairement ces mécanismes que nous renâclons à accepter chez nous-même (j’ai un grand nombre d’anecdotes à partager avec vous dans ce domaine). La classe de mécanismes à laquelle nous nous adressons aujourd’hui porte le doux nom de « preuve sociale » (« social proof » pour les anglicistes distingués de l’assistance) et stipule que si l’ensemble des gens fait une chose donnée, c’est qu’il doit bien y avoir une raison (« il n’y a pas de fumée sans feu », tiens, en gardant toujours ma lancée de proverbes).

C’est la preuve sociale qui explique que, sporadiquement, ce qui est rare soit cher (indépendamment d’une loi évidente d’équilibrage entre ressources et demande, qui joue son rôle fondamental ici, bien sûr, il y a aussi le fait que « si tout le monde veut une chose, c’est quelle est de valeur ») ; qu’une star masculine ou féminine avec des millions de fans est plus désirable que n’importe quel(le) quidam de la rue au physique, par exemple, égal ; qu’on évite d’entrer dans un restaurant vide (s’il était bon, il serait plein, cf « How a crowded restaurant affects consumers’ attribution behavior », Alan Ching Biu Tse et al, International Journal of Hospitality Management, Volume 21, Issue 4, December 2002, Pages 449-454 – c’est pourquoi, au démarrage et à ma connaissance, certains restaurateurs demandent à des amis de s’asseoir dans leur échoppe, afin d’amorcer la pompe).

C’est toujours cette même preuve sociale qui vous fait plus volontiers acheter un produit présentant des témoignages clients bidonnés en lieu et place d’un argumentaire et vous fait apporter un crédit humoristique légèrement supérieur aux situation comedies (sitcom pour les intimes) présentant des rires préenregistrés. C’est à cause d’elle qu’ont existé au début du XXème siècle des applaudisseurs professionnels à l’Opéra et des pleureuses dans les enterrements italiens ; c’est pour elle que les mendiants amorcent la pompe en mettant quelques menue piécettes dans leur escarcelle, augmentant ainsi la fréquence des dons. Elle participe encore au succès de certaines pratiques ésotériques millénaires ou non (attention toutefois, les croyances débiles, superstitions et autres pseudo-sciences, astrologie, morphopsychologie, homéopathie, graphologie, chiromancie, voyance et mediumni diverses et variées ont d’autres racines que la preuve sociale.)

Plus pervers comme effet : le bouclage autoréférent et fou des sondages électoraux… Mais il faudrait mener une étude sur le sujet dépassant le simple cadre de la preuve sociale. Toujours est-il que l’acceptation sociale d’un nouveau venu dans un cercle est supérieure lorsque les références de cette personnes sont plus nombreuses (cf « The Spread of Behavior in an Online Social Network Experiment », Damon Centola, Science 3 September 2010: Vol. 329 no. 5996 pp. 1194-1197). La preuve sociale structure aussi la pénétration d’une innovation marketing (technologique par exemple) dans un marché : ceux qui adoptent tôt, très importants, puis les suiveurs, et enfin le grand public. De la même manière, lorsqu’un film fait un meilleur score au box-office que ce à quoi vous vous attendiez, vous accroissez la qualité que vous lui supposez (« Social Learning and Peer Effects in Consumption: Evidence from Movie Sales », Enrico Moretti, Review of Economic Studies Volume78, Issue1, Pp. 356-393.). Plus terrifiant, le suicide d’imitation, dit effet Werther, mis en évidence par David Phillips en 1974, montre qu’à la suite de la médiatisation d’un suicide, s’en suivent d’autres de manière statistiquement significative. Mieux que ça, Cialdini (toujours le même) a montré que des accidents causés par une personne unique (pilote d’avion, conducteur…) sont tout aussi en hausse dans la même situation, ce qu’il interprète comme des suicides « dissimulés ». Quand on vous dit que la vérité c’est les autres, ça va loin…

Crocs
Un des drames de la preuve sociale

Notez que le statut supposé du montreur d’exemple pèse aussi dans la balance. Voir « The influence of Status on Pedestrian’s Failure to Observe a Road Safety Rule », Nicoals Guéguen et Nathalie Pichot : les piétons attendant de traverser sont plus enclins à ne pas respecter ce que dit le petit bonhomme vert ou rouge si quelqu’un leur donne le « mauvais » exemple (enfin, moi, je suis parisien, et je n’ai jamais expérimenté l’idée de regarder ce machin multicolore…), et d’autant plus qu’on lui accorde un statut élevé (costume, cravate, etc.) Voilà pourquoi si 10% des françaises se mettent à porter des crocs (doux Jésus) vous allez en faire autant, mais qu’il suffit d’un seul Michael Jordan pour vous faire porter des Nike. Vous pouvez balancer vos cours de marketing, vous en connaissez déjà 80% si vous avez compris ça. Pour ma part, j’interprète cet effet comme le fait qu’une personne populaire porte en elle le poids des milliers (millions) de personnes l’ayant choisi comme étant populaire, et que nous lui accordons la preuve sociale que nous aurions attribuée au comportement de l’ensemble (ou d’une fraction significative) de ses fans. Mais c’est personnel.

Autre exemple : les membres de la « communauté de la séduction » (ces hommes qui s’échangent sur le net des conseils sur les relations amoureuses pour se mettre à niveau de leurs homologues féminines qui ont droit aux même types de suggestions dans leurs magazines à tirage nationaux) utilisent la preuve sociale sous la dénomination de « présélection ». Ils font l’observation suivante : si on se balade avec une femme (voire plusieurs), que ce soit des amies, cousines, sœurs, …, les autres femmes font la déduction que si cet homme semble considéré comme cool par des personnes du sexe féminin, c’est probablement qu’il l’est. Et ça marche, n’est-ce pas mesdemoiselles ? ;-)

Accessoirement, la preuve sociale aide à vous emmener sur une vie toute tracée école – salariat – achat de maison – mariage à tel âge – enfants à tel autre – achat de résidence secondaire –  achat de concession au cimetière – enterrement, mais ce n’est pas le sujet de cet article.

Malgré la nécessité, donc, de simplifier votre vie et de choisir vos combats, je vous enjoins à être capable d’analyser ponctuellement les moments où c’est la preuve sociale qui vous fait agir. Vous passerez alors du rang de victime marketing à celui d’utilisateur ponctuel de cet effet. Une fois de temps en temps, hein…

22 réflexions sur “Cette preuve que l’on dit sociale”

  1. Bon, je me dépêche de laisser un commentaire en premier pour être convaincu de ne pas me laisser emporter par la preuve sociale. Sinon, clap clap clap , article trés intéressant.

    1. Merci ! Tu as tout à fait raison : les commentaires des blogs sont une preuve sociale très importante, et même Google attribue une pertinence supérieure à un article très commenté qu’à un délaissé. Google est d’ailleurs à 100% une machine à calculer la preuve sociale (nombre de liens entrants, eux-même pondérés par leur propre popularité, …)

  2. Très bien écrit, ca faisait un bail que je n’étais pas passé dans le coin, et voila que tout le design a changé! Bref, allons plus loin, la preuve sociale n’est elle pas en quelque sorte un moyen simple de limiter nos libertés et notre libre arbitre. Bien employé (dans certains cas, à des fins politiques), la preuve sociale est une arme incroyablement puissante et dangereuse. Sans vouloir entrer dans un débat politisé, je me demande parfois si l’utilisation de cet outil ne nous traine pas de manière inconsciente à la limite de la démocratie! :) A+

    1. La démocratie est fortement empreinte de preuve sociale. Certes la dictature n’aime pas la différence, mais il faut réaliser que personne ne l’aime. C’est le réflexe de survie de base : si dans le groupe on observe quelque chose de différent, c’est potentiellement dangereux, prédateur, bref à rejeter et à fuir, puisque ça a des chances de briser l’équilibre actuellement atteint. C’est pourquoi l’humain tend à rejeter ce qui n’a pas la même couleur de peau que lui, qui ne vit pas comme lui, qui n’adopte pas les mêmes comportements. Moi-même, qui ai rarement fait quoi que ce soit comme les autres, je puis témoigner que cela te place aisément, tant que tu ne sais pas le gérer, dans une position sociale moins confortable que celle des autres.

       

      Note que la différence te gêne pour ce qui est tout de même très proche de toi. Un humain, c’est un humain, mais s’il est un peu bizarre, ça te dérange. Par contre, un chat ou un chien, c’est nettement plus différent, et ça a des chances de ne pas te poser de problème relationnel. Une expérience rigolote a été faite à ce sujet, concernant les robots. Plus il ressemblait à l’homme, plus il était sympathique, comme Vincent du Trou Noir (Disney) est plus sympa qu’un mixeur, et l’androïdette de Cobra plus cool que Vincent. Mais lorsque tu t’approchais de plus en plus de l’homme, il existait un passage où une plus grande proximité devenait très désagréable. Un robot avec des yeux, un nez, une bouche, des cils, des cheveux, une peau, … mais tout ça un peu déformé, comme une femme ayant reçu 50 opérations de chirurgie esthétique ou l’actuelle tronche des frères Bogdanov, ça glace le sang.

      1. En fait, si je te suis bien, ça en devient inconfortable dès le moment où il y a une possibilité de s’identifier à eux.
         
        Je n’aurais jamais pu avoir une tête de mixer… MAIS j’aurais pu être réduit en esclavage de part ma couleur de peau, j’aurais pu avoir une tronche inbuvable à cause d’une maladie (ou des injections de botox), j’aurais pu avoir un nez difforme ou un oeil crevé à cause d’un chauffard,…
         
        On s’en préoccupe dès le moment où cela aurait pu nous arriver.

        1. En fait, je dis plutôt le contraire… :-)

          D’abord, va dire à Mike Tyson ce que tu penses de sa maman, et tu verras si tu ne peux pas avoir la tête d’un mixeur…

          Ensuite, lorsque tu peux t’identifier, tu acquières la compassion, l’opposé du rejet. Le rejet est un phénomène d’exclusion par un groupe de ce qui n’entre pas dans le patron statistique du dit groupe. La compassion est individuelle, et liée en effet à la projection que tu es capable de faire t’unissant mentalement à la victime d’un malheur. Il y a un siècle, aucun blanc n’aurait pu se projeter dans la peau d’un noir, et une annonce de famine en Afrique n’aurait pas fait grand bruit. De nos jours, un tsunami dans un pays accueillant plein de ressortissants français, et hop, la France toute entière donne de sa poche. Cette capacité d’empathie à t’approprier le malheur d’autrui évolue au cours des âges et d’un individu à l’autre (je me projette aisément parmi les victimes de l’élevage industriel et de l’expérimentation animale, ce qui me rend végétarien et anti-vivisection, d’autres ne comprendront pas qu’on puisse comparer la souffrance d’un humain, être si profond philosophiquement même s’il ne lit que télé Z, avec celle d’un non humain). Mais elle ne concerne que ce que l’on va assimiler à un malheur, comme tu le disais. Une différence dans l’être lui-même, hormis le handicap, ne sera généralement pas associé à un malheur.

          Note que les handicapés sont ceux qui sont à la charnière des deux concepts : raillés antan, plaints à présent.

    1. Merci beaucoup. Il est essentiel, comme je l’écris, d’être à temps partiel mouton… Et de le savoir, de même qu’il faut violemment être capable de s’extraire de cette condition. :-)

  3. J’ai jamais compris pourquoi les croc’s ont existé… et ont été vendues par camions. La couleur est moche, le design est moche et même le prix était moche.
     
    Quand j’étais ado, je tâchais toujours de fair el’inverse de ce que les autres faisaient, m’auto-proclamant « anti-mode ».
    Je fuyais tout ce qui était trop vendu ou trop consommé: Nutella, Nike, Adidas,… Dès que je croisais plus de 3 personnes portant la même chose, faisant la même chose, disant la même chose, écoutant la même chose,… lors d’une même journée, je me promettais de ne jamais tomber dans cette mode.
     
    Puis je me suis demandé qui était le pire mouton… le blanc ou le noir? Et je pense que c’est ce jour-là que je suis sorti du troupeau.

    1. Fuir le Nutella ? Tu es dur, là… Je le fuis aussi, remarque, et n’en achète jamais, mais c’est parce que si on me le met sous le nez, je lui fait sa fête en 5 minutes. ;-)

      Il est vrai que celui qui fait systématiquement le contraire de ce qu’on lui dit de faire (l’adolescent, en français), est très prédictible et aisément manipulable. « Je t’interdis de faire tes devoir, et après, tu n’as pas intérêt à ranger ta chambre, hein ! » est la stratégie ultime. ;)

      En ce qui te concerne, en tout cas, tu es bien sorti du troupeau, ce qui est tout à ton honneur.

      1. C’est vrai que m’aintenant, je peux l’avouer… le Nutella rendait instantanément mes cheveux gras ce qui n’était pas considéré comme très cool dans les milieux scolaires. :p. Ce qui est clair, c’est que cette technique « anti-tout » m’a permis d’être beaucoup moins fumeur, beaucoup moins alcoolique et beaucoup plus sportif que la masse et je n’ai jamais été considéré comme associal malgré mon pédigrée noir.
         
        « En ce qui te concerne, en tout cas, tu es bien sorti du troupeau, ce qui est tout à ton honneur. »
         
        Je te remercie. C’est en prenant du recul qu’on devient réellement soi-même et qu’on conquiert sa vie.
         

          1. Boire oui, mais pas n’importe quoi ni n’importe quand.
             
            L’important est de rentrer dans les rangs QUAND je le décide et SI j’estime que ça peut m’apporter quelque chose mais surtout de pouvoir en sortir à tout moment.
             
            Garder le contrôle de son esprit!

  4. La preuve sociale est effectivement un indicateur de « conformité », qu’on peut utiliser soit pour se conforter dans son identité (si je suis conforme, je me sens « in »-tégré) et si je me veux systématiquement non-conforme je suis obligé de me positionner en permanence par rapport à cette norme . C’est aussi un vecteur d’expériences partagées dont on peut tirer de multiples enseignements. Le tout est de garder son libre arbitre et un minimum d’esprit crtitique.
    Si l’on prend en exemple les mouvements de foule, en fait il s’avère que tout individu plongé dans un bain de foule subit une perte de personnalité proportionnelle à la densité de la foule. Cela peut-être ravageur. Un llvre terrible raconte ce genre de contamination « Mangez le si vous voulez » de Jean Teulé.

  5. De fait, devrait-on par exemple générer des commentaires factices par nos connaissances sur nos blogs pour créer du « social proof » et lancer l’amorce ? mmm ? ^^

    1. Bien entendu, et je serais assez surpris qu’aucun des blogueurs se lançant bille en tête dans la « monétisation » ne se soit jamais écrit un commentaire eux-même. Mais je n’en sais rien.

  6. Je découvre ton site à l’instant (enfin y’a 15 minutes, juste le temps de lire quelques articles au lieu de bosser) et en un mot, j’aime bien.
    Pour ce qui est de cet article en particulier, j’ai vomi sur la 1er paire de crocs que j’ai vu, j’ai fait du basket pendant 10 ans sans jamais m’acheter une paire de nike air jordan, et je traverse en dehors des clous, en me fiant au trafic et non pas à la couleur des feux.
    Plus globalement, si j’ai bien compris tu es en train de changer le design de ton blog, donc juste mon avis perso, la typo fait mal au yeux, ce qui est dommage étant donné que le contenu est intéressant. ;)

    1. Merci pour ton avis sur le blog en général !

      Ce n’est pas très grave que tu aies rendu sur des Crocs, elles sont aisément lavables.

      Sinon, oui, en effet, il faut que je revienne à une police plus standard, ça va être fait sous peu. :)

  7. accepter de faire deux choses (qui plus est contradictoires) en meme temps c est accepter de perdre le controle conscient de ce que l on fait. de la meme facon que notre cerveau ne fonctionne pas de maniere simultanee mais plutot sequentielle, il se developpe par la contrainte, et affiche une flexibilite qui reste majoritairement illusoire.
    ainsi, precher sa capacite a se detacher de l influence sociale seulement lorsqu approprie, ressemble plus a une revendication infantile et vantarde qu a un avis eclaire.
    le parallele avec les maladroitement citees « communautes de seduction » apparait revelateur, tant le detachement, dans la facon dont il est communique par l auteur, manque d authenticite.
    le plus con est evidemment celui qui prend la decision d un comportement radical (la fuite dans un environnement a risque modere) sur la simple communication bestiale d une fuite irrationelle.
    encourager le peuple a contempler des comportements depasses et manipulables releve de la betise, ou de la corruption.
    et les arguments publies sur ce site sont loin d etre simplement bete ;)
    la copie, si elle est essentielle pour le developpement humain, reste l apanage du singe, et non le moteur du progres.
    les raccourcis mentaux bases sur le mimetisme sont justement des freins a l evaluation de la complexite de la vie, et par extension, a l obtention de reponses simples mais coherentes, une activite essentielle a tout stage de la vie humaine.
    le progres , dans tous les domaines, a toujours ete initie par des individus qui se sont detache ou qui ont depasse les conventions.
    si le developpement du progres peut se faire par une publication plus ou moins honnete, ou par le developpement de son exploitation, il ne pourrait exister sans cette initiation.
    de la a definir une existence negative, ou meme le sens de la vie, il n’ y a qu un pas.

    1. Bonjour, et merci pour ta contribution énervée. :)

      Quelques questions rapides :

      – « Prêcher sa capacité à se détacher de l’influence sociale seulement lorsqu’approprié » ressemble-t-il plus à une « revendication infantile et vantarde » que de se voir en « individu dépassant les convention et initiant le progrès » ?

      – Je ne sais pas trop en quoi l’évocation de l’utilisation de la preuve sociale dans la communauté de la séduction est maladroite, mais pourrais-tu nous indiquer de quoi il est révélateur ? Tu l’omets dans ton message.

      – Si « encourager le peuple à contempler des comportements dépassés et manipulables relève de la bêtise, ou de la corruption » (pour ma part, « contempler » ses propres comportements dépassés, plutôt que de les nier, me semble le tout premier pas vers le progrès, mais admettons), et si tu ne trouves pas les arguments présentés trop bêtes, pourrais-tu dans ce cas nous indiquer à la solde de quelle noire institution, cherchant à étendre son hégémonie par l’intermédiaire de mon énooorme blog classé no 1 des médias français, j’émargerais ?

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