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Le bonheur, si je veux – 1 : Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous…

Mis à part être un athlète à barbichette excellant dans des disciplines aussi académiques que le jonglage à la massue ou la magie de table, Florent aussi est un ingénieur passionné d’énergie, à la fibre écologique, et qui se pose moult questions sur le bien-fondé d’une économie basée sur la croissance à tout crin. C’est vous dire s’il était de rigueur que j’ouvre les colonnes d’Acide Ici à sa verve agréable (non, il ne s’agit pas d’une contrepèterie) et à son analyse fine de notre société de consommation. Je lui cède donc la place : Flo, c’est à toi.


Avant toute chose, un merci à Matt pour cette location d’espace virtuel sur la toile déjà bien encombrée.

Aujourd’hui, éloignons-nous du développement personnel pour aborder l’enrichissement personnel, un des thèmes fondateurs du saint consumérisme. Eh oui, vous ne le savez peut-être pas, mais tout le monde peut devenir riche ! (Olivier Seban, un conseiller avisé pour les braves gens)

Mais qu’est-ce qu’être riche ? C’est pouvoir dépenser sans compter, et justement, grâce aux crédits revolving et autres crédit à la consommation, il n’a jamais été aussi simple d’acheter sans avoir le moindre sou.

Mais posons-nous d’abord la question avant toute chose… d’où nous vient ce plaisir d’acheter ? Qu’est-ce qui nous plaît dans cette action ? Que ressent-on une fois l’acquisition effectuée, qui nous émeuve au point d’avoir envie de réitérer l’achat à chaque nouvelle collection/version/saison ?

La publicité.

Chacun a beau dire que la publicité n’a aucun effet sur lui, et que ce sont uniquement les demeurés et les beaufs qui permettent aux publicitaires de réaliser leur chiffre d’affaire, il n’en est rien. La publicité en tant que stimulus visuel ou auditif n’est que la part émergée du processus intellectuel qui nous pousse à acheter. Au delà de la primitive béatitude rencontrée devant le produit tant vanté par clip ou affichette, il y a plusieurs effets parallèles :

  • Coïncidence avec un centre d’intérêt : Le rare cas où nous concédons, à regret, que nous accordons une partie de notre attention à la publicité, est lorsque celle-ci traite d’un de nos centres d’intérêt. Les vêtements pour certains, la high-tech pour d’autres, les voyages, l’alimentation, les activités bien-être… Quand bien même nous n’achetons pas immédiatement le produit, nous éprouvons pour lui un certain désir. Ce désir s’installe dans notre conscience tellement naturellement qu’il nous semble provenir de nous-mêmes. Si bien que le jour où nous achèterons le produit en question, ce ne sera pas une acquisition subie ou forcée, mais une acquisition voulue, à la suite d’un comparatif et d’une réflexion appropriée et raisonnée, qui nous permettra de faire fi de toute forme d’ingérence publicitaire. Mais si nous n’avions jamais eu connaissance du produit par l’intermédiaire de la publicité, l’aurions nous cherché ce produit ? Nous aurait-il manqué ?
  • Création d’un nouveau besoin semblant légitime : Certaines publicités nous présentent des produits innovants, voire révolutionnaires. Il s’agit alors de cacher la marque pour mieux présenter le produit, avec un argumentaire simple mais choc. Une fois que le client potentiel a fait pleinement connaissance avec le nouveau produit, l’unique moyen de se le procurer sera de passer par la marque. C’est notamment le cas des produits électroménagers ou high-tech, qui sous couvert d’améliorer le confort et de faciliter la vie, créent de nouveaux “besoins”. Qui a besoin d’un presse-orange électrique, d’une carafe brita, ou d’un chauffe-biberon avec dosettes de lait lyophilisé ?
  • L’effet de mode : Le plaisir de posséder ce que les autres n’ont pas. Plaisir éphémère certes, mais Ô combien renouvelable. Les personnes les plus “in” qui possèdent la jupe dernière collection été-pileux par Jean-Martin De Balzac ou l’iPQ 3D (souple et solide à la fois) . Merci à eux de se faire les VRP bénévoles des grandes marques, qui le leur rendent bien par des bons de réduction à valoir sur le 7ème achat.

Si les trois premiers mécanismes sont suffisamment efficaces, ils permettent d’atteindre une certaine masse critique, et la pression sociale se met en branle afin que tout un chacun puisse également participer à cette grande commémoration du génie humain. Une fois cette dynamique amorcée, il nous reste le choix suivant : Adhérer ou se marginaliser ?

On peut légitimement se demander si ce processus n’est pas simplement celui de l’évolution en générale, à la manière d’un darwinisme des goûts humains. Les produits adaptés aux goûts des consommateurs sont adoptés par une masse critique et prospèrent, tandis que ceux qui sont insuffisamment appréciés périclitent.

Peut-on tenir un jugement de valeur envers l’écosystème publicitaire, ou bien est-il simplement le moyen d’expression de la créativité industrielle et de l’évolution des goûts humains ?

C’est ce que nous verrons dans une seconde partie…

6 commentaires

  1. Piotr dit :

    J’aurai saute une ligne entre les differents points, cela fait dense :P
     
    La publicite peut etre art si on donne un peu de liberte aux createurs… suffit de regarder culture pub ;)
    La pression sociale est aussi a differencier de la volonte d’adherer a une communaute, de fait, relation inversee, ce n’est pas les autres qui nous forcent c’est nous qui voulons etre comme eux. L’humain est social par nature, certains produits qui le rendent encore plus « sociables » sont de fait plus facilement integre.
     
    il faut distinguer l’achat rationnel de l’achat impulsif ou emmotionnel, tout depend du produit, de la personne et de l’etat au moment de l’achat donc une generalisation n’est pas adequat. Nous pouvons tres bien faire des achats pulsionnels tout en etant conscient de cet etat de fait, la preuve, les femmes font bien chauffer la carte bleu tout en ayant des remords au moment meme de l’achat quand c’est le mari qui trinque.
     
    Lors’un jeune etudiant gagne son premier vrai salair, il part le flamber consciemment non parce que la pub l’a incite mais parce que c’est un choix personnel, une sorte de rite initiatique.

    • Matt dit :

      Pour l’espace entre les points, c’est fait. Pour le reste, je laisse à Florent la primeur des réponses. :-)

    • Raphaël dit :

      Je suis contre l’idée de voir un art dans la publicité. E ca n’est pas étonnant que culture pub prenne ce parti. Je ne nie pas qu’il peut y avoir certains aspects créatifs notamment au niveau de l’esthétisation. En revanche, différence majeure entre l’art et la pub, celle ci ne véhicule qu’un message consumériste.
       
      L’argument que j’ai envie de m’opposer, sans savoir quoi y répondre, c’est de dire que dans ce cas, les tableaux commandés par les Médicis et autre Rois de France ne seraient pas plus de l’art, puisqu’ils n’ont été faits que rendre gloire à quelqu’un. De même pour les églises.
       
      Et comme souvent dans mes monologues intérieurs, je suis obligé de conclure par un  » Ouais, ta gueule ».

  2. Solal dit :

    Tout va bien Matt? Tu n’as rien pondu depuis un bout de temps…Je m’inquièterais presque :(

    • Matt dit :

      Coucou Solal !

      Merci de prendre de mes nouvelles. :)
      Je vais bien, mais j’ai été un peu débordé ces derniers temps. D’une part, professionnellement (j’ai trouvé le temps d’écrire un article sur papier, par manque de PC, mais je ne l’ai pas encore tapé), et d’autre part parce que je suis en train de franchir la deuxième marche de mon gros projet personnel. Je devrais écrire plus en vacances ! Ce qui me manquera, ce sera la connexion internet…

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