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E-commerce et SEA : optimisez vos campagnes Adwords

SEANous en parlions récemment : réussir en e-commerce, c’est créer une entreprise complète. Ceci implique un certain nombre de compétences, parmi lesquelles l’acquisition de trafic sur votre site. On peut considérer qu’il y a en gros trois grandes sources de trafic, plus ou moins pertinentes selon votre cas :

  • les accès directs (pour ceux qui développent une marque, qui ont développé une expertise et l’ont rendue populaire) ;
  • les accès référents, liés à vos actions de marketing visant à vous faire connaître sur le web (cela va de commenter un petit blog jusqu’à vous faire citer dans un article de lemonde.fr) ;
  • et enfin le trafic issu des moteurs de recherche.

Si vous développez votre marque et vendez votre expertise et votre popularité, vous allez chercher à ce que ces trois sources soient équilibrées dans la quantité de visiteurs qu’elle vous apporte. Plus votre business se rapproche d’un site marchand vendant les produits d’autrui et possédant un grand catalogue (Amazon, CDiscount…), plus le trafic issu des moteurs de recherche devient important pour vous.

De plus, votre but étant d’effectuer des ventes, plus les visiteurs issus des moteurs de recherches sont qualifiés, plus ils ont de chance d’aller au bout de votre tunnel de vente, et plus vuos convertirez. Bien vous placer sur la requête « tarte au concombre » sous prétexte qu’elle est peu concurrentielle (alors que vous avez envie de récupérer ses 720 recherches mondiales par mois) n’est pas forcément très intéressant si vous dirigez un site vendant des cuvettes de toilettes… Bref, il vous faut effectuer un bon marketing à ce niveau, afin de ressortir haut dans les résultats de recherche de mot clés vous apportant un trafic très qualifié.

Où Adwords s’invite dans l’équation

Le marketing s’attaquant à l’obtention de ce trafic (SEM, pour Search Engine Marketing) se subdivise lui-même en deux parties :

  • le SEO (précédemment abordé), pour Search Engine Optimization, cherche à vous faire sortir naturellement dans les résultats du moteur pour une requête donnée. On appelle pour cette raison « naturel » (ou « organique ») le trafic dont il est issu ;
  • le SEA, pour Search Engine Advertizing, consistant à faire de la publicité sur les moteurs de recherche en plaçant des liens sponsorisés dans les pages de résultats de certaines requêtes.

Le roi des moteurs de recherche étant Google, nous nous intéresserons donc à son système de placement publicitaire : Adwords. Ce dernier a une facilité déconcertante à devenir un gouffre financier pour certaines petites entreprises qui l’utilisent sans pour autant en obtenir un retour sur investissement intéressant. C’est à ce moment qu’intervient Denis Fages.

Rencontre d’un e-commerçant dans la vraie vie

J’ai rencontré Denis lors d’une très intéressante conférence qu’il donnait sur la conversion en e-commerce. Il a créé et dirigé durant six ans un site spécialisé dans le café, qu’il a revendu alors qu’il faisait un million d’euros de chiffre d’affaire. Il s’est alors spécialisé dans le consulting Adwords. Il a créé sur le sujet un livre de qualité, dont l’ambition est double.

Primo vous faire gagner plus d’argent avec des campagnes optimisées. Ça commence à vous plaire, non ?

Secundo vous en faire dépenser moins dans vos campagnes Adwords. Bien que l’on maîtrise en effet ses dépenses en définissant ses prix au clic et surtout en fixant un budget de campagne, le renouvellement de celles-ci pour un résultat médiocre constitue en effet une source d’appauvrissement importante des petits e-commerces. Une seconde bonne raison d’acheter ce livre.

Pourquoi optimiser ses campagnes Adwords soi-même ?

D’abord parce que vous devrez nécessairement être très impliqué dans le processus d’optimisation, car personne ne connaît vos produits et vos clients mieux que vous (et que dans un monde parfait, c’est aussi vous qui connaissez le mieux vos concurrents).

Ensuite parce que la plupart des agences publicitaires spécialisées dans le domaine ont des intérêts totalement divergent des vôtres. Vous voudriez obtenir de bons résultats en dépensant le moins possible en campagnes Adwords, et donc vous souhaiteriez payer des gens pour optimiser vos coûts. Dans leur immense majorité, les agences, elles, se rémunèrent au pro rata (généralement 15%) du montant de vos campagnes… Et on donc tout intérêt à vous faire dépenser un maximum chez Adwords !

Quelles informations contre-intuitives peut-on apprendre dans ce livre ?

Un bon nombre. Je vais vous en citer une pour l’exemple. Le commun des mortels développe son site marchand, puis décide de procéder à une optimisation de ce dernier pour certaines requêtes, pour acquérir du trafic naturel. Enfin, pour booster ses ventes, il choisit de faire du SEA sur les mots-clés sur lequel il a fait son SEO.

Eh bien figurez-vous qu’il faut faire exactement l’inverse. C’est-à-dire taquiner Adwords, optimiser ses campagnes pour un gain maximal, et c’est de ce travail que jailliront les mots-clés amenant le trafic le plus qualifié, celui sur lequel il vous faudra procéder à votre référencement naturel. Ca vous en bouche un coin, non ?

Bon, OK, alors quel est le programme ?

Au programme, eh bien une méthode complète pour développer vos campagnes Adwords sans vous ruiner mais en gagnant le plus de clients possible, tout simplement. Ce livre vous apprendra donc :

  • Le fonctionnement d’Adwords. Certaines pratiques fondamentales sont quasi inconnues du grand public et sont pourtant essentielles pour éviter de dépenser de l’argent dans des clics issus de requêtes ne vous concernant pas. Un exemple ? L’utilisation de la fonction d’exclusion de mots…
  • Les critères d’évaluation de la qualité de votre annonce
  • La psychologie de la recherche
  • L’analyse du prix du clic
  • La détermination des mots-clés efficaces
  • Les pages sur lesquelles faire pointer vos annonces
  • L’analyse financière des rapports Adwords
  • La mise en place d’une stratégie d’enchère optimum
  • Les techniques de test (il s’agit de marketing : il faut tester, toujours !)
  • L’utilisation du Display
  • Plein d’autres choses !

Conclusion

Il s’agit-là d’un livre de qualité sur l’utilisation d’Adwords, écrit selon moi par un consultant compétent. Compétent et mu par la volonté de transmettre clairement son enseignement, loin du verbiage jargonneux [lien article jargon] et imbitable de bien des professionnels du domaine.

L’acheter constitue le genre de petits investissements qui peut vous faire gagner beaucoup, tandis que vos derniers plugins WordPress premium, le template de e-commerce qui fait des miracle et le logiciel des maîtres SEO, tous achetés à prix d’or, incompréhensibles et inutilisables, traînent sur votre disque dur, à amasser de la poussière numérique.

Après, c’est vous qui voyez si vous avez prévu de réussir votre business…  ;-)

10 commentaires

  1. Roland dit :

    Bon, si mon petit Patateman se développe, je t’appellerai à la rescousse pour tout ce que tu viens de dire plus haut.

    • Matt dit :

      Tout à fait… Si un site marchand est bien au centre de ta stratégie de développement de business. Stratégie qu’il va être temps de définir clairement… ;)
      Matt a posté dernièrement Le référencement : petit bilan d’un cours SEO donné par Sylvain Peyronnet

      • Roland dit :

        Primo : partenariat avec un ou plusieurs grands magasins (on ne dira pas les noms ici), partenariat comportant un plan de comm pour précéder/accompagner le lancement de la Collection Patateman.
        Secundo : faire durer !

        • Matt dit :

          Donc la création d’un site marchand est une tactique ne s’inscrivant pour l’heure pas tellement dans ton schéma stratégique, je me trompe ? :)
          Matt a posté dernièrement Le maton parfait

          • Roland dit :

            Oui et non : j’ai tout de même eu des petites ventes relativement presque régulières (l’effet coup de coeur joue). Ce « test web » montre qu’il y a un intérêt, confirmé lors des expo-ventes ou petits salons auxquels j’ai participé.
            Et non dans le sens qu’il me faut maintenant avoir pignon sur rue, d’où l’intérêt vital se séduire un ou plusieurs magasins. J’ai donc eu raison et tort à la fois.

            Mais que celui qui ne s’est jamais trompé me jette le premier string !

  2. Cecile dit :

    Tres interessant. J’etais arrivee a la meme conclusion: il faut commencer par faire une recherche sur les requetes qui peuvent potentiellement nous ammener du trafic « de qualite » (c’est a dire qui clique dans le cas d’un site marchand, qui lit les articles dans le cas d’un blog…) et de ces requetes on derive les mots-clefs interessants pour notre site.
    Bon je vais peut-etre le lire ce livre !

  3. Mathieu dit :

    Salut Matt,

    Il y a une utilité assez intéressante avec Adwords si on sort de l’e-commerce, il s’agit de tester l’accroche d’un produit ou le nom d’un blog. L’idée c’est de faire des stats sur le nombre de clics par rapport aux impressions; en testant différentes annonces. Avec un budget de 20 euros, ça permet de prendre les bonnes décisions dès le début.

    Mathieu

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